Comment définir l’Expérience Client ? Comment la quantifier et en mesurer la qualité ? Où trouver les marges de manœuvre d’amélioration ou de Disruption  à travers l’implémentation de services à la demande ? Comment comprendre et mesurer l’impact d’une telle amélioration sur la valeur d’un business ?

La définition la plus juste et claire de l’Expérience Client est selon nous celle de Forrester : «  L’Expérience Client est la perception de l’ensemble des interactions entre une entreprise et ses clients ».

L’Expérience Client est donc un sujet de perception et d’interactions. C’est pourquoi le Digital et la Data créent des opportunités nouvelles d’améliorations rapides et radicales de cette Expérience. L’Expérience Client est le concept central de cette révolution où les marques se construisent par ce qu’elles font (les interactions qu’elles offrent à leur consommateurs) plus que par ce qu’elles disent (leurs messages publicitaires).

Pour mieux comprendre et optimiser son Expérience Client voire la “Disrupter”, avoir un modèle analytique est indispensable car on ne peut optimiser que ce qu’on peut mesurer. Et l’optimisation de l’Expérience Client est pour la plus grande part des entreprises aujourd’hui la voie la plus directe et simple de création de valeur.

En nous appuyant principalement sur les travaux de Forrester et de Brian Solis, on peut formaliser les quatre grandes familles d’interactions entre les entreprises et les consommateurs et dont la somme des perceptions constitue l’Expérience Client.

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La première est l’Accès. Elle inclut l’ensemble des interactions liées à l’accès au produit ou service. Sa découverte, sa compréhension, son achat, sa livraison… Ici les Services à la Demande seront essentiellement utiles pour inventer de nouveaux mode de livraison à valeur ajoutée (Rapide, essai à domicile avant achat, etc…)

La seconde est l’Usage. Elle inclut l’ensemble des interactions liées à l’usage du produit ou service. Ces interactions ont lieu pendant la consommation concrète du produit ou service. Ici les Services à la demande pourront faciliter l’usage (Installation informatique, montage de meuble, etc…)

La troisième est la Relation Client. Elle inclut l’ensemble des interactions entre les client et l’entreprise, relatives au produit ou au service offert: Assistance, reconnaissance, privilèges… Ici les Services à la Demande permettent d’inventer de nouveaux services à valeur ajoutée (Conciergerie Automobile, Soin de la Maison, Assistance Shopping, Assistance Administrative…) en fonction des promesses et du positionnement de la marque.

La quatrième est le Partage. Elle inclut l’ensemble des interactions sociales facilitées par l’entreprise ou directement générées par les clients : La valorisation personnelle, le partage de l’usage… Ici les Services à la Demande n’ont pas d’impact car le partage organisé ou facilité se passe essentiellement dans la sphère numérique. Néanmoins on pourrait argumenter que l’aspect révolutionnaire des services à la demande encourage le boche à oreille et le partage d’expérience.

Il est donc certain aujourd’hui que les services à la demande sont un moyen simple et redoutablement efficace d’optimiser l’Expérience Client. 

En effet, pour chacune de ces familles la perception de l’interaction peut être segmentée en trois dimensions : Utile, Facile, Agréable.

RedPill a ainsi construit un modèle analytique de définition et d’évaluation de l’Expérience Client en 12 variables :

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Ce modèle peut être utilisé dans l’effort général d’optimisation ou de Disruption de l’Expérience client, mais aussi bien sur pour mesurer l’impact d’un service à la demande sur cette expérience. Les analyses par variable seront mesurées soit par Analyse d’Expert, soit par Etude Consommateur.

Ainsi modélisée, l’Expérience Client devient un sujet concret sur lequel chacun peut travailler en cherchant à la fois des bonnes pratiques mais aussi des améliorations incrémentales, variable par variable, à travers les services à la demande. Cette tangibilité permet donc à la fois la gestion et la mesure.

Car une meilleure expérience client porte trois impacts business significatifs :

  1. Une plus grande attractivité de l’offre à travers l’accès, et donc un cout d’acquisition diminué, parfois approchant le zéro dans les cas les plus spectaculaires
  2. Une plus grande rétention à travers l’usage,
  3. Un plus grand revenu par client à travers l’usage répété (upsell) ou élargi (cross sell).

Cet impact sur la performance économique des entreprises de l’amélioration de l’expérience client est assez facilement mesurable par échantillons exposés / non exposés.

En conclusion, alors que les marques ont travaillé depuis longtemps maintenant (avec plus ou moins de bonheur) sur l’amélioration de l’experience client grâce au Digital, la nouvelle frontière de disruption compétitive est aujourd’hui le physique, grâce au digital. C’est la nouvelle frontière des services à la demande.

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